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蒙牛把握行业本质抓住了消费者的心--乳类饮料：策略随市场定位而变 2011-08-18

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中国乳制品产量和总产值，在最近10年内增长了10倍以上。其中，以蒙牛集团最引人瞩目，把握行业本质是成功的不二法门。

我们先来看看奶类饮品的性价比。

根据国家统一分类标准，可将奶类饮品划分为5类：乳酸菌类饮品、调味乳、功能牛奶、纯牛奶和高端奶。

由于奶类饮品的“实际价值”—营养价值，主要体现在“蛋白质含量”上，所以我们以每1元可以购买到多少克蛋白质（每100毫升奶类饮品的蛋白质含量除以每100毫升奶类饮品售价），来衡量它的“性价比”。

其中，“纯牛奶”性价比最高，为2.9克/元，其次为“功能牛奶”（2.79克/元）及“调味乳”（2.21克/元）。

那么性价比最低的乳酸菌类饮品（1.32克/元）和高端奶（1.96克/元），又由什么来填补“虚拟价值”的空白？下面通过探讨这两种产品的本质，来作解答。

乳酸菌饮品：紧贴潮流

在消费者对“酸奶”与“乳酸菌类饮品”区别不清的情况下，做为营养价值最低的“乳酸菌类饮品”，曾占据着一定的市场份额。但随着消费者认识加深，这一产品的市场份额不断萎缩。

然而，在2005年，这一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，不能不引起行内外人士的关注。经分析，发现是“蒙牛酸酸乳”带动了这类饮品销售额上升。

但“蒙牛酸酸乳”从上市开始，就一直几近休眠，是什么唤醒了这个产品？

“蒙牛酸酸乳”的市场策略带有强烈的“两乐”痕迹，我们以对比的方法，分析“蒙牛酸酸乳”的市场策略，看它如何创造“虚拟价值”。

一是类似的选秀节目。2005年，《超级女声》掀起选秀旋风，该节目的赞助商就是“蒙牛酸酸乳”。

《超级女声》的节目创意，来自美国著名的选秀节目《美国偶像》（American Idol），这个节目在年轻观众中的影响极为强烈。而它的赞助商“可口可乐”，借助这一节目，提升了自己在年轻观众心中的时尚地位。

“蒙牛酸酸乳”同样借助选秀节目，牵引时尚潮流，创造“虚拟价值”。

二是类似的活力偶像代言。“可口可乐”请来台湾少女偶像团体S.H.E.代言，“蒙牛酸酸乳”也请来S.H.E.和男子偶像团体“飞轮海”。“超级女声”李宇春也同时受到两家公司亲睐，代言两家公司产品。

三是赞助体育活动。蒙牛酸酸乳也如“两乐”一样，踏入了体育圈，赞助中央电视台热火朝天的体育娱乐节目—《城市之间》。

四是进军《音乐风云榜》。年度音乐盛事《风云榜》曾是“百事可乐”的天下。如今，“蒙牛酸酸乳”也携手“风云新人”高调杀入。蒙牛的音乐营销带来连锁效应，引发“伊利优酸乳”情系《大学生音乐节》，“光明心爽优酸乳”携手《加油！好男儿》。

从诸多相似之处可见，“乳酸菌类饮品”和“碳酸饮品”本身不具有太多“实际价值”。“乳酸菌类饮品”蛋白质含量很低，营养价值有限，“碳酸饮料”甚至不利健康。所以，这类靠“饮料口味”支撑“实际价值”的饮品，需要通过创造“虚拟价值”，也就是打造“无形感觉”来吸引消费者。这就是“蒙牛酸酸乳”市场策略与“两乐”相似的原因所在。

打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”，成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。

高端奶：营造高端形象

随着国内消费者观念逐渐成熟，从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。2007年开始，乳制品竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战中。

蒙牛的高端奶品牌—“特仑苏”是最耀眼的一颗明珠，根据AC尼尔森的调研数据显示，2007年“特仑苏”占据“高端奶”市场份额的71%。

那么，当你用最贵的价钱买来“特仑苏”时，是否幻想着自己喝的是最好的牛奶？

我们对市场上主要高端奶产品进行比较后，发现：

首先，“蒙牛特仑苏”并不是蛋白质含量最高的高端奶，每100毫升牛奶的蛋白质含量，低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶等，在营养价值方面并无优势。

其次，“蒙牛特仑苏”是市面上卖得“最贵”的高端奶，每100毫升售价远高于其他同类产品，仅与“伊利经典”略微持平。

就是说，虽然“蒙牛特仑苏”并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的。

最后的结论，就是“蒙牛特仑苏”是市面上“性价比”最低的高端奶（性价比，用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶售价）。而“帕玛拉特高端奶”的性价比，就超出“特仑苏”数倍。

那么，为何精明的消费者会抛弃真正的“好奶”（那些每100毫升蛋白质含量最高的奶），而选了性价比最低的“特仑苏”？

原来，高端奶的“实际价值”只占其产品价值的60%左右，也就是说，即使市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，剩下40分要在“虚拟价值”中去争取。