这位新主管犯的一个错误是在一个客户需求多变的市场走产品的“宏观差异化”路线,其结果是无法向每一个与众不同的客户显示“微观差异”。他没有意识到真正决定销售成败的,是在单个客户层面上的产品差异化能力。
微观差异化在客户购买决策准则不尽相同的竞争环境中尤为重要。这使得你能够有意识地在产品定位中着眼于每一个鲜活的客户,实现产品利益最大化。一次又一次,那些销售业绩不理想的人总说他们的客户是一样的,无外乎就是价格越低越好销。但很多成功的销售案例和销售能手却在传达另外一种信号:成交取决于你对客户需求的认知和决策准备的应变。最近在给一家世界500强企业讲课时,便有学员分享了这样一个案例:
在美国纳斯达克上市的某网络公司是中国领先的互动娱乐传媒企业,致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。为适应公司业务的迅速发展,新大楼即将启用,在中央空调系统配套方面,公司初定日本一家知名度非常高的变频空调厂家为供应商。
另一家商用空调公司得知和介入这一项目的时间已晚,但凭借其灵敏的嗅觉和对产品优势的把握(该公司中央空调采用美国艾默生电气数码涡旋压缩机,技术和性能领先于传统的变频空调),向客户提出了变频技术存在的电磁辐射等潜在隐患。
相对变频,新一代数码中央空调对电磁干扰敏感的仪器设备具有安全保障,不存在高次谐波干扰源,能有效消除电磁辐射的外泄量,这种优势在多室外机安装形成的高次谐波叠加问题尤为明显。
这家空调公司的销售人员告诉客户,长期的电磁辐射可能使电脑、服务器等IT精密设备有故障甚至瘫痪的风险。这引起了客户采购方的注意 – 机房就在大楼里,这关系到7亿注册用户的在线游戏的正常营运,万一出问题,后果不堪设想。
但电磁辐射是否真的会对机房造成威胁,谨慎的客户网络技术人员需要求证。他们不惜出资请来欧洲一流的技术鉴定公司做分析论证,对方得出的专业结论也是“有可能”。虽然没有定论,但对以网络运营为生的客户公司来说,这已足以使他们改变主意,规避风险。
结果,后来者居上,拿下了这笔丰厚的订单。
作者:王鉴
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