地区市场化程度决定分销商密度 _ 陆和平的专家文章

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地区市场化程度决定分销商密度 2010-12-08

标签：分销商渠道管理销售投资渠道客户经销商

如何设计分销商密度，永远是渠道管理中的经典课题，此类研究文章在报刊杂志中屡见不鲜，其中不乏真知灼见。厂家在设计分销商密度时，除了需考虑地区经济发达程度；物流运输条件；竞争环境和市场份额等因素外，笔者发现，对一些工业产品和建材类产品，你可能还需考虑 “地区的市场化程度和分销商密度”之间的关系。

G公司是一家跨国的工业品制造公司，产品被用于大到国家基本建设小到家庭装修，其最终用户即有政府机构和企业等大型集团性采购，也有大量的中小型客户，均通过经销商渠道覆盖销售。和大家一样，经常碰到的问题是一个区域内是选择独家分销商，还是选择多家分销商或者说是以地级市为中心还是以县级市为中心设立分销商？

有一份中国经济改革基金会国民经济研究所的研究成果—《中国市场化指数———各地区市场化相对进程报告（2001年）》见附表。以政府与市场的关系；非国有经济的发展；产品市场的发育程度等5个指标对中国大陆30个省市的市场化程度作了排序，其中广东浙江福建名列前三甲，而上海天津直辖市列6，7位，北京列14位，中西部地区大都排名靠后。排名愈前的地区表明其市场化程度高，具体表现在政府投资项目相对较少，引进外资占GDP比例高，最主要在这类地区非国有经济非常发达，拥有大量中小型私人投资，地区内经济发达且中心城市与周围地区的经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，但与经济是否发达没有必然联系，私人投资少大多以政府投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距较大。

通过分析G公司各地区经销商渠道覆盖和最终用户组成结构，发现与“市场化相对进程报告”中各地区市场化程度排序有某种内在联系，可以用来作为设计分销商密度，渠道管理一个重要依据，具体结论如下：

愈是市场化程度高的地区愈是适合经销商渠道密集覆盖销售，以选择多家分销商或密集分销商为宜。原因很简单，在这些区域的中小型私营企业很发达，除政府投资，大型企业等集团性采购外，大量客户是如小型办公室，商铺，小规模工厂，乃至家庭装修的业主。大量中小型客户和小批量或零售购买客户，需要产品容易被买到，铺货率在这些区域变得非常重要（有消费品的特征），同时地区内高而平均的经济水平，也为高密度经销商渠道覆盖提供了良好的基础。在这些地区如广东浙江，分销网络发达，某些地区甚至可以以镇为中心设立分销商，其大部分销售量来自中小型客户，每月销售量也较平稳。有趣的是，在广东浙江这种高度市场化的地区，其省会城市和其它地级市也有差异，往往是前者政府投资等集团性采购更多些，后者小批量或零售购买客户占主导地位。分销商渠道管理成为当地销售经理和销售代表的头等大事，找到好的分销商你就成功一大半。另外对价格的敏感性和广告促销的依赖是这类市场的特点。

愈是市场化程度低的地区宜选择独家分销商，或以地级市或省会市为中心设立分销商。原因也很简单，这些地区以政府投资为主（且项目大都在中心城市），大量项目是基本建设和标志性建筑，非国有经济不发达，几乎没有零售批发（或零售批发以低档品牌为主），求购买者大都有从较大商户处购买或千里迢迢到省会城市购买产品的习惯。铺货率对销售并无实质性效果，反倒会由于价格透明造成项目操作困难。故进程报告中排名靠后广大中西部地区，大都应以地级市或省级市为中心设立分销商，且需选择在当地有影响和深厚社会基础的大商户作为独家分销商，会有好的效果。而厂家销售人员需具备较强的项目跟进能力和技术支持能力，来配合经销商的工作。

进程报告有几个城市的排名很有意思，北京无疑是中国最发达的地区之一，但确不是市场化程度最高的地区。北京作为首都和政治文化中心，政府投资力度是相当大的，比如最近的奥运会项目，在设计渠道时应充分考虑这些因素，用密集分销渠道可能不是好的选择。安徽，市场化排名10名以内唯一非沿海地区也是较落后地区，但在零售批发方面有出人意料的表现，你可不要在设计渠道时，犯经验主义的错误。

各省市区市场化排序：1999-2000

地区	1999 排序	2000 排序	排序变化	地区	1999 排序	2000 排序	排序变化	地区	1999 排序	2000 排序	排序变化
广东	1	1	0	河北	10	11	-1	黑龙江	22	21	1
浙江	2	2	0	重庆	11	12	-1	云南	23	22	1
福建	3	3	0	广西	13	13	0	甘肃	21	23	-2
江苏	4	4	0	北京	19	14	5	内蒙古	24	24	0
山东	5	5	0	四川	14	15	-1	贵州	26	25	1
上海	8	6	2	河南	15	16	-1	山西	25	26	-1
天津	6	7	-1	湖北	16	17	-1	陕西	27	27	0
海南	7	8	-1	吉林	18	18	0	宁夏	28	28	0
安徽	9	9	0	湖南	17	19	-2	青海	29	29	0
辽宁	12	10	2	江西	20	20	0	新疆	30	30	0

资料来源：《中国市场化指数—各地区市场化相对进程报告（2001年）》

当然，地区的市场化程度并不是决定分销商密度的唯一因素，厂家的送货方式（汽车火车，船运）也是一个重要因素，换句话说，汽运区域适合密集分销，而火车，船运适合独家分销商。原因是前者厂家可以将货物配送至县级甚至镇，是实际上的总分销，后者仍然需要有资金实力和货物配送能力的分销商作为厂家服务的延伸来发展经销商。

另外一个决定分销商密度的因素是你的市场份额和竞争对手的强弱。如果你是市场的新来者，就比较适合选择独家分销商。如果你是市场的领导品牌，更宜选择多家分销商或密集分销商。原因是如果你是市场的新来者，商家通过独家分销权控制价格，以求利润。而如果你是市场的领导品牌，商家虽然对厂家发展多个分销商而使价格透明颇多怨言，但每天的出货量足以带动其它的产品的销售。如生产厂家所在地区一般都会选择密集分销。

此外地区经济发达程度也是决定分销商密度的因素之一。总之，厂家在设计一个地区分销商密度时，需要将几个因素进行综合考虑，从而最大限度提高产品分销的效率。